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營造公司之間品牌組合文化的途徑

具體來說，公司之間品牌組合文化的營造是通過與公司外部的品牌進(jìn)行聯(lián)合實(shí)現(xiàn)的，公司之間品牌聯(lián)合的途徑主要有以下四種情況：

（一）合作主品牌

在合作主品牌的情況下，合作的兩個(gè)品牌都承擔(dān)著產(chǎn)品或計(jì)劃的主品牌角色，即兩個(gè)品牌都占有顯著的地位，發(fā)揮著主要驅(qū)動(dòng)者的作用。例如，索尼愛立信是一個(gè)合資企業(yè)，它結(jié)合了愛立信在通訊技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在個(gè)人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)；在諾基亞作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的情況下，如果沒有合作品牌，索尼或愛立信單靠各自的力量是很難創(chuàng)造客戶價(jià)值的。

合作主品牌可以作為強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性工具，它擁有幾個(gè)潛在的優(yōu)勢(shì)：

.創(chuàng)造相關(guān)的、差別化的產(chǎn)品

合作主品牌能夠創(chuàng)造具備相關(guān)的、差別化的產(chǎn)品，其要點(diǎn)在于創(chuàng)造的產(chǎn)品要優(yōu)于任何一方獨(dú)自開發(fā)的產(chǎn)品。如前所述，索尼愛立信生產(chǎn)的手機(jī)，既借用了愛立信在通訊技術(shù)方面的聲譽(yù)，又體現(xiàn)了索尼在個(gè)人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)；試想，索尼愛立信生產(chǎn)的手機(jī)如果不優(yōu)于任何一方獨(dú)自開發(fā)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不如直接購買索尼手機(jī)或者是愛立信的手機(jī)。

當(dāng)合作雙方的品牌之間存在真正的協(xié)同作用、以及當(dāng)各方的品牌聯(lián)想都很強(qiáng)而且雙方形成互補(bǔ)的時(shí)候，合作品牌的影響力將超出人們的期望?？逻_(dá)曾做過一個(gè)研究，對(duì)于某個(gè)虛構(gòu)的娛樂設(shè)備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達(dá)的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品,而80%的人則會(huì)購買同時(shí)標(biāo)有兩個(gè)品牌名字的產(chǎn)品。這個(gè)調(diào)查說明，品牌聯(lián)合帶來的優(yōu)勢(shì)是任何一方單獨(dú)行動(dòng)都無法企及的。

.延伸品牌

合作主品牌可以有更多延伸的自由，所以合作品牌代表了一種進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)的途徑，可以代替創(chuàng)造新品牌或延伸現(xiàn)有品牌的方法。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)在于可能把品牌拉伸出產(chǎn)品邊界，在合作品牌的情況下，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)非常小，因?yàn)槊總€(gè)品牌都可以忠實(shí)于它的傳統(tǒng)和形象。

博朗和歐樂寶都發(fā)現(xiàn)，延伸進(jìn)入電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)對(duì)各自而言都是對(duì)品牌的過度拉伸，但是對(duì)合作品牌博朗歐樂寶則再合適不過了。博朗品牌帶來了它在生產(chǎn)可靠的電動(dòng)個(gè)人護(hù)理設(shè)備方面的信譽(yù)，這主要基支持新品牌的投資方面眾所周知的背景；歐樂寶帶來了在牙齒護(hù)理方面的信譽(yù)，這主要因?yàn)樗@得了牙醫(yī)的認(rèn)可。它們組合在一起，在這兩個(gè)方面都占據(jù)了主導(dǎo)地位。

.減少品牌建設(shè)投資

合作主品牌可以借用現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)價(jià)值，所以只要很少的用于支持新品牌的投資。例如，GeneralMiU的Yoplait利用Trix品牌來推出TrixYoplait酸奶，它是一種專為兒童調(diào)制的產(chǎn)品，在Trix麥片已經(jīng)花費(fèi)1200萬~1500萬美元進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品無需支出額外的電視廣告費(fèi)用，該公司利用了Trix麥片的知名度和它在孩子們中間的認(rèn)同。但如果Yopl磔設(shè)法自己開發(fā)適用于兒童的品牌的話，所需的費(fèi)用就會(huì)使它望而卻步。

.發(fā)揮防御作用

合作主品牌具有戰(zhàn)略上的防御能力。例如，索尼愛立信利用愛立信在通訊技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在個(gè)人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)抗作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞。

總之，1個(gè)合作主品牌涉及3個(gè)品牌，即兩個(gè)主品牌（如索尼和愛立信）和這個(gè)合作品牌（如索尼愛立信）。當(dāng)然，這兩個(gè)主品牌對(duì)合作品牌的影響是非常重要的，合作方的兩個(gè)品牌的聯(lián)想和可信度在很大程度上決定了合作品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

（二）外部品牌化的差異點(diǎn)

品牌化的差異點(diǎn)是創(chuàng)造品牌差別性的一個(gè)方法，利用來自其他公司的品牌作為品牌化的差異點(diǎn)可以稱為外部品牌化的差異點(diǎn)。外部品牌化的差異點(diǎn)前提是這個(gè)品牌已經(jīng)具有吸引力、可信度和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，因?yàn)樗鼇碜越M織外部，如果能找到這樣的品牌，問題就被簡(jiǎn)化為形成一個(gè)品牌聯(lián)盟，然后把它與目標(biāo)品牌聯(lián)系起來。比起創(chuàng)造一個(gè)新品牌，這種方法的可行性和經(jīng)濟(jì)性要強(qiáng)得多。

外部品牌化的差異點(diǎn)可以是品牌化的產(chǎn)品特性、服務(wù)、活動(dòng)或者產(chǎn)品成分。最常見的是品牌化的成分。例如，Dreyer§與ManInc.簽有協(xié)議，允許它利用Twix、MMs和士力架等糖果作為冰棋淋風(fēng)味的基礎(chǔ)。

為了理解公司如何有效創(chuàng)造和管理外部品牌化的差異點(diǎn)，我們有必要研究一下各方的動(dòng)機(jī)。

.品牌化差異點(diǎn)參與品牌合作的動(dòng)機(jī)

促使參與品牌與主品牌公司進(jìn)行合作的動(dòng)機(jī)很多，而每個(gè)動(dòng)機(jī)的重要性取決于具體的情況。除了創(chuàng)造一個(gè)發(fā)揮協(xié)同作用的品牌、提高對(duì)顧客的吸引力之外，它們還希望：

一是提高知名度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。成為一個(gè)外部差異點(diǎn)可以發(fā)揮巨大的品牌建設(shè)作用。KCMasterpiece烤肉醬作為L(zhǎng)ay馬鈴薯片的配料獲得了知名度和可信度，成為其產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)者。

二是建立與顧客的關(guān)系，帶來長(zhǎng)期的收入。當(dāng)一個(gè)公司承諾促銷某個(gè)外部差異點(diǎn)時(shí)，它也承諾了購買和使用該品牌。當(dāng)PoulanLawn拖拉機(jī)公司強(qiáng)調(diào)它采用的是BriggsStratton發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)就對(duì)顧客做了一個(gè)產(chǎn)品聲明，這樣做的結(jié)果是Poulan到別的公司購買發(fā)動(dòng)機(jī)的可能性就非常小了。

三是帶來特許收入。對(duì)于Sun-Maid這樣的品牌來說，授權(quán)別的公司使用自己的品牌作為品牌化的差異點(diǎn)，本身就是一個(gè)重要的收入來源，Sun-Maid品牌比該公司提供的葡萄干要值錢多了。

.主品牌利用外部差異點(diǎn)的動(dòng)機(jī)

主品牌利用差異點(diǎn)的動(dòng)機(jī)通常是為了更高效、更有效、更及時(shí)地贏得相關(guān)性或差別性。

只有當(dāng)差異點(diǎn)的聲譽(yù)超出了主品牌的時(shí)候，主品牌的認(rèn)知品質(zhì)才顯示品牌化的零差異點(diǎn)的影響。有人對(duì)包裝糕點(diǎn)中所用的巧克力顆粒和烹調(diào)設(shè)備中所用的一種知名的不粘涂層進(jìn)行過調(diào)查，這兩個(gè)調(diào)查都顯示品牌化的零配件受顧客的重視，并有助于提升主品牌的認(rèn)知品質(zhì)。例如，品牌化的巧克力顆粒對(duì)納貝斯克起到了幫助作用，但是對(duì)PepperidgeFam這個(gè)超高檔的品牌卻沒有什么用處。

（三）外部品牌化的活力點(diǎn)

當(dāng)從內(nèi)部尋找和管理品牌化活力點(diǎn)遇到問題時(shí)會(huì)促使公司轉(zhuǎn)向組織外部的品牌。實(shí)際上在組織外部有無數(shù)的品牌擁有巨大的優(yōu)勢(shì)、與顧客的生活方式相聯(lián)系、擁有能夠提升本品牌的必要的品牌聯(lián)想，并且還沒有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手，能夠與目標(biāo)品牌聯(lián)系起來。

外部品牌化的活力點(diǎn)有各種來源。但是，每種情況下最有效的活力點(diǎn)都有共同性。它們是活力的來源、對(duì)顧客來說是有趣的，它令人矚目，擁有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，并且能夠提供產(chǎn)生品牌聯(lián)系的途徑。最重要的外部品牌化的活力點(diǎn)包括贊助活動(dòng)、明星代言人、產(chǎn)品、國家或地區(qū)、象征物。

（四）戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合還可以用于在戰(zhàn)術(shù)性的品牌建設(shè)中，即品牌建設(shè)的任務(wù)是為了快速創(chuàng)造相關(guān)性、?差別化和活力，而并不期望能夠長(zhǎng)期地保持這種品牌聯(lián)合。

.戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合的形式

戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合可以采取多種弦式，包括廣告、公共宣傳、游擊式營銷以及促銷。在這里，我們以促銷為例來說明戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合的作用。

促銷是利用戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合的一種有力形式，2~3個(gè)公司聯(lián)合起來支持一個(gè)促銷活動(dòng)，不僅能夠分?jǐn)偞黉N成本，而且能擴(kuò)大聯(lián)合品牌的銷售量。例如，在一次夏季促銷活動(dòng)中，大眾汽車公司為它的VW捷達(dá)轎車附贈(zèng)一輛Treck山地自行車，結(jié)果一下子賣掉了16000輛轎車。

.如何選擇戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合的合作伙伴

在采用戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合時(shí)，我們必須重視對(duì)合作伙伴的選擇。以促銷為例，優(yōu)良的合作伙伴應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是它所擁有的品牌聯(lián)想能夠支持己方的品牌識(shí)別和定位戰(zhàn)略；二是它能夠幫助促銷活動(dòng)增加趣味和相關(guān)性，從混亂局面中脫穎而出；三是合作伙伴能夠貢獻(xiàn)資源或能力，從而使促銷更具成本效率性。

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