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企業(yè)實施品牌營銷的社會資源

營銷社會資源是指來自于社會各方面因素的綜合，企業(yè)借助于這些因素的作用不斷促進營銷的效率增進，從而實現(xiàn)品牌價值。從這個意義上，這些社會因素成為拉動企業(yè)發(fā)展的重要力量，也因此而成為一種重要的經(jīng)濟資源。當企業(yè)把營銷與這些因素的作用有機結(jié)合起來的時候，品牌獲得了巨大力量的支撐，不僅能夠增進產(chǎn)品銷售、提高市場占有率，而且能夠形成一定的聲譽溢出，從而有助于企業(yè)培育顧客資源，增強品牌的社會知名度。廣義而言，營銷的社會資源包括政治、經(jīng)濟、法律、科技、文化、教育等各個方面。但就現(xiàn)代企業(yè)的品牌運營而言，其要者如下所述。

(1)法律資源。法律是一種強制性的規(guī)范，同時也是一種激勵和保證的制度資源。法律體系對企業(yè)營銷過程中的許多方面都有嚴格的規(guī)制。企業(yè)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)運營體系的內(nèi)在組成部分，必須遵紀守法，依法營銷。例如我國在《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、商標法》、《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《產(chǎn)品責任法》、《企業(yè)經(jīng)營法》等法律體系中，就對企業(yè)營銷中的許多方面，如營銷過程中的侵權(quán)行為、侵害行為、質(zhì)量因素、顧客權(quán)益、廣告發(fā)布、責任賠償?shù)?，做了相應的?guī)定。

(2)文化資源。包括各種文化及其文化因素，如人文精神、產(chǎn)品倫理、工業(yè)設計倫理、審美、企業(yè)理念、價值觀、社會責任觀、環(huán)境保護意識、民族精神、愛國主義等。這些文化因素的積淀、承載和傳承，使得營銷不僅只是向顧客推銷一種產(chǎn)品，更是在向顧客推銷一種品牌的文化，文化因素因而能夠提升一種品牌的文化底蘊。

(3)教育資源。營銷是現(xiàn)代企業(yè)運營的一種專門的職能，又是一個需要知識和技術(shù)高度集約化的活動。企業(yè)必須擁有專門的營銷人力資源，而教育為企業(yè)培養(yǎng)和造就這些人力資源。近年來巾外MBA教育發(fā)展方興未艾，足以證明教育發(fā)展對企業(yè)實施品牌運營的意義。

(4)體育資源。體育是現(xiàn)代社會中最具有吸引力、受眾最多的一項社會性活動，由于現(xiàn)代體育運動的商業(yè)化運作。使體育創(chuàng)造了無限的商機，也成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的營銷戰(zhàn)略的載體。營銷與體育的融合，使營銷具有了更廣闊的舞臺，同時品牌借體育之勢之威，創(chuàng)造了巨大的市場和聲譽效應。體育資源內(nèi)涵豐富，包括國內(nèi)外的各種運動會、球賽和其他項目的比賽等。例如國際上的“奧運會”、 “世界杯足球賽”，國內(nèi)的“全運會”． “城運會”、“中超聯(lián)賽”等。企業(yè)通過“贊助”等形式，獲得一些專用權(quán)(如冠名權(quán)等)，利用這些專用權(quán)，企業(yè)可以在此期間發(fā)布自己的產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品創(chuàng)意策劃、展示產(chǎn)品或指定使用產(chǎn)品等。

(5)假日資源。隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入增長，居民的休閑、娛樂和旅游的意識顯著增強，對于閑暇時間的消費要求也越來越多，越來越集中。這就創(chuàng)造了一種叫做“休閑經(jīng)濟”(在我國國內(nèi)大家都稱之為“假日經(jīng)濟”)的新的經(jīng)濟形態(tài)，從而培育了一個巨大的消費品的“假日市場”?！凹偃帐袌觥彪m然時期較短，但其中蘊涵了相對較大的商業(yè)機會，所以，每當“假日經(jīng)濟”到來時，許多廠商通常都采取一些不同于平常的新的營銷手段和方式，如加大假日期間的廣告密度、實施多廣告組合、密集銷售、戶外現(xiàn)場展示銷售等，以此制造宣傳效應，提高品牌知名度、擴大品牌社會影響、增加銷售、贏得先機。所以，從營銷的角度說，“假日經(jīng)濟”和“假日市場”是一種相對的營銷“機會資源”。

上列所述各項社會資源，無疑是現(xiàn)代企業(yè)進行科學營銷的重要資源，對保證企業(yè)能夠?qū)嵤┢放七\營極具戰(zhàn)略價值。當企業(yè)科學、合理、充分地利用了這些資源時，它們將能夠在一定程度、一定范圍和一定情境中，產(chǎn)生一定的營銷效應。例如，它們能夠培育品牌聲譽、擴展品牌市場、增強品牌顧客忠誠、提高品牌社會知名度、開掘品牌新的盈利機會等。但是，對于營銷社會資源企業(yè)必須要有一個清晰的理念，必須認識到：第一，所有這些社會性資源，基于品牌價值而言都只是一種相對的“機會資源”，它們之于品牌的增殖也都只是一種相對的“機會價值”(機會利益)，企業(yè)必須能夠?qū)⑦@種機會資源轉(zhuǎn)換成為自己的機會收益，只有在這樣的意義上，社會資源才能真正成為企業(yè)的營銷資源。而根據(jù)我們的闡述，企業(yè)科學營銷是實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換的基本途徑。因此，企業(yè)面臨的一個重要任務是，如何使營銷在戰(zhàn)略策略、手段與方法等方面，有助于促進這種轉(zhuǎn)化。第二，所有這些社會資源在某種意義上，是企業(yè)實現(xiàn)品牌營銷的載體資源。因此，企業(yè)只有將營銷的動態(tài)策劃與這些資源有機結(jié)合起來的時候，它們才能實現(xiàn)營銷職能。例如，營銷與文化的融合，文化資源成為營銷的一個載體，品牌因之而成為文化的綜合體，當品牌被賦予豐富的文化內(nèi)涵時，品牌也就在一定程度上提升了自己的內(nèi)在價值；第三，有些社會資源(如體育資源、假日資源)所能夠創(chuàng)造的品牌營銷效應是短期的、集中的，或者說在某種意義上，這些資源給企業(yè)營銷提供了一個短期“造勢”的機會平臺。但關鍵是企業(yè)必須能夠盡可能利用這個平臺，開掘品牌可能的商業(yè)利潤，所謂“借勢造力”。例如，在奧運會期間，就有很多廠商利用這個機會平臺，來打造自己品牌的持久聲譽。一些廠商成功了，他們的品牌因此而被廣譽，但更多的廠商實際上失敗了，因為當平臺拆散時，他們的品牌聲譽也隨之減弱。第四，社會資源是一種外部性的資源，它只有經(jīng)由內(nèi)部資源的整合和配置，才能創(chuàng)造營銷效應。沒有這種內(nèi)部的配置，它們的意義將會受到極大的限制。例如，“奧運廣告”通常都是一種巨大的投入，沒有足夠的財務資源保證，任何企業(yè)都將難以嘗試。

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