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練好品牌運(yùn)營內(nèi)功，厚積品牌資產(chǎn)
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一個卓越品牌的培育與打造并非僅僅是把產(chǎn)品做出來、或是把廣告?zhèn)鞑コ鋈?、或是通過降價、促銷等“大量營銷”就能夠達(dá)到目的的。企業(yè)應(yīng)該做好涉及品牌培育和創(chuàng)造的全過程，首要的是練好內(nèi)功，這是企業(yè)做好全部品牌打造過程的第一步，只有練好內(nèi)功，才能積蓄打造一個品牌的基礎(chǔ)。有一種鳥，長得和鷹極為相似，無論是摸樣還是體態(tài)。但不同的是，它的捕食能力很差，只能捕捉地上的一些小蟲子作為自己的食物。有一天，它在山頭上懶洋洋地曬太陽，忽然注意到一只大鷹也站在山頂上。只見這只鷹全神貫注地盯住山下的羊群，正蓄勢待發(fā)。一會兒當(dāng)羊群漸漸走近時，這只鷹忽然雙翅啟動，一個猛地俯沖，迅速撲向羊群里的那只最大的領(lǐng)頭羊，只見它雙爪用力一抓，就非常漂亮、干凈利落地把這只羊提了起來，飛向遠(yuǎn)方。這只鳥見狀就心中暗想：“我也有鷹那么大的爪子和翅膀，就它這么一個簡單的俯沖、簡單的一抓，我也會。”于是它就打算來日自己也來抓一只羊。第二天等羊群再次從山下走過時，這只鳥也蓄勢待發(fā)。等到羊群走近時，它也做了一個俯沖直奔那只大羊。它雙爪用力一抓，羊沒動，再用力一抓，羊還是沒動。當(dāng)它正想第三次再抓的時候，牧羊人對著它就是一槍，于是它從天空掉到了地下。只聽牧羊人說道：“笨鳥，你以為你是那只大鷹嗎?”我們的問題是：為什么鷹可以看似輕松地就能夠抓到肥羊，而那只像鷹一樣的鳥卻不能夠呢?那是因?yàn)椋胡棢o論是蓄勢待發(fā)的觀察，還是漂亮的俯沖動作，還是雙爪的突然發(fā)力，都凝結(jié)著鷹數(shù)年的苦練和經(jīng)驗(yàn)的積累。

我們的企業(yè)是“鷹”還是“笨鳥”?2000年， “舒蕾”異軍突起，掀起了我國日化界不小的風(fēng)暴，媒體及業(yè)界對此一片高歌圣曲，著實(shí)制造了一定的市場需求，令不少我國日化界的新秀“品牌”，如“拉芳”、“亮莊”等也開始“東施效顰”，著手實(shí)施品牌化運(yùn)營之略，企圖沖擊像“寶潔”、“聯(lián)合利華”這樣的行業(yè)“巨鷹”。它們品牌培育的重點(diǎn)無一不是放在了“廣告宣傳”、“營銷策劃”等方面：盡選當(dāng)紅明星作為其品牌形象代言人，為其產(chǎn)品搖旗吶喊；從中央電視臺到各大地方衛(wèi)視臺，頻頻廣告投放；各類銷售贈品“天女散花”。它們的品牌理念是“廣告助陣、明星吶喊、營銷開路”，他們以為它們是“鷹”，他們的品牌打造會在一夜之間完成。然而，不到一年的時間，認(rèn)知度沒有提高，顧客忠誠沒有培育出來，銷售額沒有上去，渠道也沒有建立起來。許多所謂的“新秀品牌”們不得不退出市場。在過去的經(jīng)濟(jì)中，這些做法不無道理，那時“廣告即銷售，知名度即品牌”，巨大的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和強(qiáng)勢營銷策劃，使得企業(yè)“一夜造名牌”并非不可能。然而現(xiàn)在的情形不同了，企業(yè)必須積聚足夠的力量，品牌必須擁有超凡的內(nèi)在品質(zhì)。廣告之于品牌有如“鳥”的俯沖，動作雖然如“鷹”一樣漂亮，但最終因?yàn)槿鄙倬蕖苞棥绷α康闹味萑肽裂蛉说臉尶凇＜惫?、企業(yè)英雄主義情結(jié)、缺乏社會責(zé)任感、缺乏做強(qiáng)勢品牌的理念精神等，是我國當(dāng)前許多企業(yè)培育打造品牌過程中的主要弊病。我們應(yīng)該明確： “做大做強(qiáng)”品牌不是“一鳴驚人”、“一飛沖天”的表象，需要靠企業(yè)做扎扎實(shí)實(shí)的工作。品牌內(nèi)功存在于企業(yè)的各個表層，好的品牌內(nèi)功，武裝到企業(yè)員工的每一個創(chuàng)造的細(xì)節(jié)。這是中國企業(yè)培育品牌的“磚”和“瓦”，我們只有做好了這些，才能打造和培育出真正具有競爭力的品牌。


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