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現(xiàn)代品牌的跨文化解析

20世紀70年代以后，國際間的貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，品牌競爭的國際化趨勢也越來越明顯。以美國為例，70年代前的美國經(jīng)濟很少遇到強大的競爭對手。但是，從70年代開始，必須面對競爭的美國產(chǎn)品的比例不斷提高，從1972年的20％上升到1982年的60％，1992年的80％，2002年的85％；進口美國市場的產(chǎn)品滲透率也大幅度增加。從競爭發(fā)展形態(tài)上看，80年代以后的國際競爭已普遍演化為“跨文化競爭”，它使各民族都面臨著比在國內(nèi)“同質(zhì)文化競爭”更復雜的局面。在同質(zhì)文化背景下的國內(nèi)經(jīng)濟競爭或品牌競爭，競爭各方都比較容易把握對手的思維方式、文化觀念乃至競爭手段。每一個民族文化都有別的民族不易理解和接受的歷史傳統(tǒng)和行為習慣，都有一系列的信念假設(shè)和文化模式，這些文化模式代代相傳，深藏于民族的潛意識中。因此，參與現(xiàn)代國際競爭的企業(yè)必須對競爭對手的文化有深人的理解。文化不同，創(chuàng)造財富、培育品牌的方式就不同?？缥幕偁幹校髽I(yè)所遇到的難點是文化障礙。從把握競爭對手來說，由于文化習慣的難以“溝通與理解”，就難以做到“知己知彼”；從與競爭對手相處關(guān)系來說，有的國家如日本，他們的競爭文化是競爭之中有協(xié)作精神，主張“不置對手于死地”的和諧競爭，在這樣的國家中，法律和契約是有彈性的“手段”。如果同這樣的民族打交道，只講“法律文化”而不講“法律精神”，就無法長期共事；而美國等民族的競爭文化是“商場如戰(zhàn)場”，同這樣的民族進行市場競爭，講“仁義”會被認為是迂腐的行為；同時由于“文化偏見和文化惰性”的制約，民族文化總有消極的方面，因此在競爭過程中，企業(yè)必須建立文化學習機制?，F(xiàn)今的世界，全球性的競爭加劇了，全球性融合的趨勢也在不斷增強。因此，企業(yè)只有克服自我文化的“偏見和惰性”，才能成功地創(chuàng)造出世界性的品牌。

文化的核心是價值觀①。不同民族文化所形成的不同價值觀，在經(jīng)濟貿(mào)易及其他往來中所帶來的沖突與緊張，被稱之為“文化上的價值兩難”。例如，以中國和日本等國為代表的東方社會所形成的“集體本位價值觀”和“團體本位價值觀”與以美國為代表的西方社會所形成的“個體本位價值觀”就存在著這種“文化上的價值兩難”。各個民族在交往中部面臨著兩難的選擇與融合的任務(wù)?？缥幕偁幾屆總€民族和每個企業(yè)都必須面對價值系統(tǒng)的另一半：“總體必須面對個體，規(guī)則必須面對例外，內(nèi)在信念必須面對外來信念”?！拔幕瘍r值兩難”的消除有待于文化溝通、文化理解和文化融合任務(wù)的完成。也只有進行這樣的文化對照和文化解析，才能使品牌走向世界，才能創(chuàng)造為世界顧客所能接受的世界品牌。

品牌的文化差異，除了體現(xiàn)在理念內(nèi)涵等方面外，在產(chǎn)品外觀和服務(wù)等形式方面，也各有千秋。品牌產(chǎn)品的接受主體對不同民族文化的接受程度和心態(tài)，直接影響品牌的國際競爭力。華盛頓喬治大學國際銷售學教授邁克爾·欽科陶指出：國際銷售學中最大的一部分是講適應(yīng)外國的文化，企業(yè)如果不注意這一點，就會丟掉許多生意。文化體現(xiàn)在色彩、圖案、款式、結(jié)構(gòu)、名稱等形式方面，是民族文化差異不可忽視的部分。比如綠色，在有些國家意味著危險，有些國家意味著和平，而在新加坡則意味著對配偶不忠。如果某種品牌服裝公司想要出口新加坡綠色衣服或帽子，那肯定與它的銷售期望背道而馳。中國文化中視紅色為喜慶，黃色為華貴，黑色和灰色為“冥文化”特征。例如上海的某高檔四星級酒店，卻將主色調(diào)定為黑顏色，大廳中的柱子、禮儀小姐的衣飾、內(nèi)墻壁的布置都用黑色；在大廳內(nèi)兩側(cè)的走廊上，一側(cè)擺著中國的斷頭菩薩等出土文物，一側(cè)擺著象征西方“殘缺美”的維納斯雕塑，再配以吊在大廳頂端用以裝飾的串串“紙錢樣”的東西，整體上給人以“墳?zāi)刮幕钡挠∠?。這種設(shè)計追求創(chuàng)意獨特，但遺憾的是，這種獨特性恰恰違背了中國傳統(tǒng)文化的理念。

品牌名稱是品牌價值和品牌特征的基礎(chǔ)，是表現(xiàn)品牌持久聲譽的基礎(chǔ)。品牌名稱的表述能夠影響到人們對它的理解和聯(lián)想。每種品牌的名稱都包含一定的價值取向和文化取向，企業(yè)在決定品牌名稱時，必須將白己的價值和文化取向貫徹其中。充滿文化精神的品牌名稱，能使品牌增添光澤。與品牌名稱的聯(lián)系最為密切的是品牌標志和圖案。標志和圖案是對品牌特征內(nèi)涵的深度展現(xiàn)，是品牌給予市場、顧客和社會的“定位提示”，是品牌自我塑造的一種理念策劃。品牌標志和圖案的創(chuàng)造和策劃，貴在標新立異，具有獨特的個性和風格，不落俗套，給予顧客鮮明的印象和感受。必須能夠表達和傳承企業(yè)宗旨、任務(wù)和使命、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神等。

文化乃品牌之根。日本著名經(jīng)濟學者中谷巖男，對不同民族文化之于品牌形成的作用，對品牌之于國家形象的塑造，有著極其深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會“削弱產(chǎn)品籍別”。他們重視“產(chǎn)品籍別”，在于以他為代表的日本人更看重品牌產(chǎn)品所樹立的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對品牌寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種6tJ晴結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結(jié)”將品牌與文化實實在在地結(jié)合在一起。也正是有了這種民族責任意識，許多日本經(jīng)濟學家和企業(yè)家才不敢稍有懈怠，時刻關(guān)注著市場和社會的風云變幻，及時提出改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見，提出戰(zhàn)略方向的修正方案。在近十來的競爭中，日本經(jīng)濟學家明確指出，靠價格競爭的風險太大，競爭戰(zhàn)略的基點必須由注重產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的獨特性等非價格因素——即文化因素上來。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，作為一名現(xiàn)代的領(lǐng)導者，必須以自己獨特個性的文化品牌在全球范圍內(nèi)豎起強有力的“產(chǎn)品籍別”，樹立起能使人聯(lián)想到的日本形象。要做到這些，首先要創(chuàng)立一種文化理念，這種文化理念，就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有了“產(chǎn)業(yè)報國”等七種文化理念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內(nèi)涵，以它鼓勵遍及世界的一代又——代松下員工，松下電器因而能夠在許多國家顧客的心中，牢固樹立起日本品牌的形象。

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