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通路網(wǎng)絡(luò)與商標(biāo)品牌成長(zhǎng)

長(zhǎng)久以來(lái)，通路被企業(yè)尊為“制勝之道”，因此，廣開(kāi)通路，加大渠道建設(shè)力度，就意味著企業(yè)可以廣開(kāi)財(cái)源。殊不知，通路建設(shè)，有的時(shí)候還是一把雙刃劍，傷人傷己，因?yàn)槟愕耐凡⒉贿m合你的品牌商標(biāo)定位和產(chǎn)品特性。
“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏得了客戶?！边@個(gè)道理相信大家都明白。因?yàn)樵谑袌?chǎng)供應(yīng)充足的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，在很多時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)為了某個(gè)品牌商標(biāo)，不辭辛苦地尋找和等待，如果不能夠在便利的地點(diǎn)買到，他們通常會(huì)選用同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌商標(biāo)或者替代產(chǎn)品。因此，各個(gè)企業(yè)都會(huì)不遺余力地建設(shè)自己產(chǎn)品的通路。
曾為業(yè)界所稱道的ＴＣＬ彩電，正是渠道為王、通路制勝的杰出代表。２０世紀(jì)９０年代中期，以長(zhǎng)虹為代表的彩電企業(yè)，大多采用大戶代理制，但是不能有效地控制銷售終端。在這樣的情況下，ＴＣＬ提倡速度制勝，運(yùn)用渠道之網(wǎng)工程來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先鋪渠道，后上產(chǎn)品。城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，層層布線，一張通路大網(wǎng)就這樣被織了起來(lái)，憑借渠道開(kāi)拓和控制上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，ＴＣＬ迅速躍升為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌商標(biāo)。后來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品的逐步普及，也為ＴＣＬ提供了商業(yè)機(jī)會(huì)，這次做出巨大貢獻(xiàn)的依然是公司的通路建設(shè)能力，２００２年，ＴＣＬ用短短４年的時(shí)間成就了其中國(guó)手機(jī)第一品牌商標(biāo)的地位。此時(shí)，ＴＣＬ手機(jī)在國(guó)內(nèi)的分銷通路的高速度、高密度建設(shè)功不可沒(méi)，例如，當(dāng)時(shí)ＴＣＬ已經(jīng)在全國(guó)建立了３０多家分公司，１６４個(gè)辦事處，近百家全國(guó)及省級(jí)經(jīng)銷商，１０００多家地市級(jí)經(jīng)銷商，２００００多家零售店的銷售網(wǎng)絡(luò)。
“得渠道者得天下。”國(guó)美電器集團(tuán)作為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于１９８７年，是一家以經(jīng)營(yíng)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。國(guó)美電器集團(tuán)在全國(guó)２４０多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店近千家，年銷售能力達(dá)８００億元以上。正是由于其在家電領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)美在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的大品牌商標(biāo)談判時(shí)具有很大的話語(yǔ)權(quán)，而國(guó)美屢次“違規(guī)”出牌，也往往以家電企業(yè)“忍氣吞聲”收?qǐng)?。并且，很多“泛家電”產(chǎn)品（如電腦、數(shù)碼相機(jī)、ＭＰ３和軟件等）也紛紛進(jìn)駐國(guó)美，正是看到了國(guó)美在渠道控制上的巨大資源。這說(shuō)明，掌控了通路資源，就掌握了市場(chǎng)的“命門”。
通路網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是關(guān)系到品牌商標(biāo)生死存亡的大事。如果渠道成員不配合企業(yè)統(tǒng)一行動(dòng)，那么企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也只能停留在紙面上，要知道，渠道成員正是基于他們?cè)谠擃I(lǐng)域的專業(yè)化服務(wù)，才能在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。品牌商標(biāo)企業(yè)只有與渠道成員通力合作，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，才能獲得通路戰(zhàn)略的執(zhí)行到位和市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可。
根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，２００６年４月新飛在華北市場(chǎng)以１３．４１％的市場(chǎng)占有率列第２名，在東北甚至華東市場(chǎng)均可排在第２位，但在中南、西南市場(chǎng)則落到４～５位。華南市場(chǎng)開(kāi)拓不力的主要原因還是新飛沒(méi)有順暢的渠道建設(shè)。為了使新飛品牌商標(biāo)在全國(guó)市場(chǎng)取得比較均衡的品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在具有強(qiáng)大品牌商標(biāo)影響力的前提下，補(bǔ)齊渠道方面的短板。
２００７年，海南作為香蕉生產(chǎn)大省，還爆出了蕉農(nóng)將賣不出去的香蕉喂豬的消息，造成這一現(xiàn)象的原因，除了香蕉病害、相鄰省份競(jìng)爭(zhēng)等原因之外，一個(gè)重要的因素就是自己的銷售渠道沒(méi)有建立起來(lái)。當(dāng)時(shí)，海南基本上沒(méi)有一個(gè)自己的香蕉銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，田間地頭交易比例占到香蕉銷售量的７０％以上，缺少橫跨產(chǎn)銷兩地的有直銷渠道的專業(yè)公司?？梢?jiàn)，如果不能及時(shí)組建屬于自己的專業(yè)渠道，類似的事情還有可能重演。

沒(méi)有健全的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的產(chǎn)能無(wú)法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的銷售量。當(dāng)然，有了通路渠道只是第一步，能否讓渠道成員與你“同甘苦，共患難”是接下來(lái)的問(wèn)題所在。如果沒(méi)有合理的通路政策，不能給通路成員帶來(lái)可觀的回報(bào)，同樣會(huì)導(dǎo)致渠道的反戈，渠道成員可以通過(guò)低價(jià)竄貨來(lái)獲取廠商返利，甚至通過(guò)代理競(jìng)爭(zhēng)性品牌商標(biāo)給品牌商標(biāo)區(qū)域建設(shè)“當(dāng)頭一棒”。因此，渠道建設(shè)與管理是兩個(gè)密不可分的通路工程。
通路建設(shè)，并不要求一味求大，關(guān)鍵是要有適合你的產(chǎn)品特性和品牌商標(biāo)定位的最大規(guī)模渠道網(wǎng)絡(luò)。首先，我們看產(chǎn)品特性，如果是生活日用便利品，就要求產(chǎn)品建立最大程度的便利渠道，讓消費(fèi)者想買時(shí)就能買到；如果是購(gòu)買頻率不高的特殊品，如品牌商標(biāo)服裝、汽車，就需要注重通路的可獲得性和一定的選擇性。這類通路建設(shè)因?yàn)橐櫦捌放粕虡?biāo)形象、售后服務(wù)等原因，建設(shè)成本高，而且消費(fèi)者有一定的品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度，終端數(shù)量不可能像生活日用品那樣“遍地開(kāi)花”。此外，還需要考慮各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道特性，來(lái)找到最適合自己的渠道模式。
康師傅作為國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)，其在渠道建設(shè)上不僅考慮了產(chǎn)品特性，還根據(jù)不同市場(chǎng)的渠道能力作了相應(yīng)的通路安排，但總的原則是：縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。例如，在零售體系先進(jìn)的中心城市，如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點(diǎn)（一級(jí)渠道），產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)；在其他主要城市（如南京），設(shè)立二級(jí)渠道，即通過(guò)經(jīng)銷商直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。
只有最適合的，沒(méi)有最好的營(yíng)銷通路。最適合本企業(yè)的，也就是最好的。如為了配合品牌商標(biāo)高端化戰(zhàn)略布局，２００６年年底張?jiān)Ｅc新西蘭凱利酒莊推出聯(lián)合品牌商標(biāo)，但是產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入先前的大眾化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是選擇了全國(guó)各地的高爾夫球會(huì)所作為自己的目標(biāo)通路，鎖定符合新時(shí)期張?jiān)Ｆ放粕虡?biāo)定位的通路才是這種策略的成功之處。又如青島飲樂(lè)多兒童乳飲料，成立于１９９８年，針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上娃哈哈、樂(lè)百氏等強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)林立的市場(chǎng)現(xiàn)狀，他們認(rèn)識(shí)到，如果采用同大品牌商標(biāo)相似的商超渠道策略，顯然自己無(wú)論在資金、人員、還是品牌商標(biāo)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，最終他們選擇人員直銷的方式來(lái)推廣產(chǎn)品，公司派直銷員直接到幼兒園、小學(xué)等目標(biāo)消費(fèi)群體必經(jīng)的地點(diǎn)，選擇上下學(xué)的時(shí)間作為主要營(yíng)業(yè)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特化、精準(zhǔn)化的通路營(yíng)銷操作。

標(biāo)簽：陜西南充山東貴港韶關(guān) 銀川龍巖連云港

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